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对话场景实验室创始人吴声:AIGC变革下品牌更需要结构性思维
对话场景实验室创始人吴声:AIGC变革下品牌更需要结构性思维5月10日,首届ISG深圳国际创投节在深圳宝安滨海艺术中心开幕。本次活动以“创新”、“科技”和“绿色”为主题,邀请数十位全球有影响力的经济学家、企业家、投资家和行业专家,围绕“全球先进制造业高地、全球绿色低碳发展、创投助推高质量发展”三个议题展开深度主旨演讲和高端对话。
场景方提出者、场景实验室创始人吴声先生受邀参加首日活动,并带来精彩的观点分享。新浪财经也有幸与吴声进行了一场对话,探讨AIGC时代浪潮下,场景品牌面对的机遇和挑战。
吴声表示,品牌可以围绕产品品牌、品类品牌和场景品牌来理解。“比如苹果就是典型的产品品牌,因为我们一提到苹果就会想到iPhone。lululemon是具有代表性的品类品牌,它代表的是瑜伽生活方式。而可口可乐成为硬通货,为消费者带来情绪价值,则表现为超越功能意义的场景品牌。”但这三种品牌形式并非固定标签,而是品牌基于自身禀赋与行业特性的打法选择。
简而言之,场景品牌需要基于对用户心智的理解和洞察,持续挖掘新的场景。速溶咖啡、精品咖啡和连锁咖啡品牌实际上都是不同场景化的产物,是情绪化的、高体验性的社交货币;东方甄选直播间之所以可以出圈,是因为精准地满足了消费者的情感需求;《漫长的季节》口碑出众,其根本也是对于新场景、新审美以及背后观众圈层的需求匹配。以上种种只是表面现象或阶段性结果,更深层次的是在供给端和需求端,同步形成了一种从结构到重构的变化。
“场景的本质是对话,是具有交互性质的。”吴声认为,品牌是不是“新”不重要,重要的是能否不断地创造新场景。如果品牌无法和消费者达成同频,就没有办法形成有效的沟通和对话机制。相反,可以做到这一点的品牌,主流化的属性就越明显,越有成为“爆款”的潜质。
“我在2014年底写《场景》这本书的时候,当时压力非常大一个点,在于怎么解释什么叫场景?我把场景的英文翻译为context,而不是内容(content)、静态空间场景(scene)或者影视剧场景(setting),是因为场景应该是上下文、是氛围、也是对消费者情绪的把握。”
谈及AIGC技术跃迁带来的影响,吴声认为,AIGC的技术突破并非只是大量数据的涌现,而是新场景的涌现。其实质是RLHF(Reinforcement Learning from Human Feedback),即基于人类的反馈强化学习,本质上就是基于真实场景和长期反馈,进行数据训练。
他进一步强调,本轮AIGC的技术提升,已不再局限于普通的知识(knowledge),而是解决方案(solution)。在这种环境下,品牌更需要结构性的思维来理解系统性的变化。“更重要的是该怎么问问题,要学会与用户和机器对话。好的问题就代表了认知和见识,率先掌握问问题能力的品牌,就能参与制定规则。否则不仅得不到想要的解决方案,甚至都无法判断AI回答的质量。”
当下出现的诸如数字助理、文案编剧、新能源汽车移动座舱等AIGC技术应用,都还属于表层创造力,停留在人工智能作为效率工具带来生产力层面的变化。然而事实上,此番技术变革将无差别地颠覆每个行业,生产力带来的冲击,会全方位地改变生产关系和范式理解。
就商业本身而言,吴声乐观地表示,AIGC将更好地推动行业、产业和社会管理的全面进步,能协助品牌更好地理解消费者。“当所有的品牌都表现要给出具体问题solution的时候,其实这本身就是市场的进化,也是用户的底层需要。这一切最终会形成一种参差多态,乃是幸福之源。”
“无需过多地去追问AI是自主意志决策,还是工具形态,但要知道自己生活的意义。”吴声对于人工智能的思考最终落在哲学层面。不远的未来,或许AI会与人类达成新的共生机制,又或许AI的出现赋予了人类情感的永生,无论是何种交互模式,追寻生活意义的命题将伴随始终。